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最近许多日本人突然意识到，身边到处都是二次元萌画风——从教科书，到文学名著，甚至连政府机关都在利用萌化拟人来吸引关注。萌文化征服日本，并渗透到日常生活已成定局。那么二次元在日本普及到怎样的程度？这种萌文化获胜的现状，到底是如何达成的呢？就让我们一起探究一下的吧。
1. 这个萌过头的日本
前一阵有日本网友发牢骚，说“现在这个世道，萌画风是不是泛滥过头了？不管是企业还是社会团体，都理所当然地制作各种萌画风广告，多到让人头疼。对我来说，这种东西在小网站独自享受就好了，但现在却到处都是……”。
铃鹿市图书馆的海报
这番发言得到很多人响应，有人接着补充说埼玉县警察也很真格，宣传预防诈欺的海报，已经在用相当专业的萌角色了。
海报人物来自《浦和小调》，是一部宣传埼玉县的地方动画
从铁道吉祥物里，也可以看出时代的变化
另外这几年里，地方旅游宣传利用动漫作品“圣地效应”的商家越来越多。也有阿宅感叹“虽然我喜欢这种画，但和家人一起旅行时看到这些东西，眼神还是不知道往哪里放。观光景点能不能别这么搞了”。
萌文化排头兵，各种深夜动画也在渐渐深入现实
萌文化的流行不止体现在政府或景点，课堂上的英语教科书《NEW HORIZON》最新版插画也变成了萌画风。书里的Ellen Baker老师，也因为出乎预料的萌度一时之间成为热门话题。
翻开教科书，字里行间到处都是“教书育人”。我横竖睡不着，仔细看了半夜，才从字缝里看出字来，满本都写着一个字是“萌”！
历代中学英语教科书的Green、Brown、Ellen老师
不少人感叹时代变了，如果当年是Ellen老师，英语成绩说不定就更好，但也有人表示自己还是怀念线条简洁的Green老师。
不只在商业领域，高大上的艺术拍卖品市场也能看到萌画风的踪影。村上隆这批专注动画POP风的艺术家，在拍卖市场也拿到了很好的成绩。下面出自村上隆弟子“Mr.”的萌系艺术画，就曾在拍卖会里卖到上千万日元。
然后讨论中还有人提到，这种萌化风潮不止停留在日本，法国、美国的很多新兴动画也有萌元素的影子，甚至连老牌的迪士尼都在顺应市场改造风格。萌作为一个概念，已经相当国际化了。
迪士尼官方萌插图，与4ch外国人玩的汉堡包萌化
2. 萌画风为何风靡日本？
那么，为什么在日本二次元萌文化的影响力会如此广泛，遍布各处呢？
首先是时代的变化。有日本网友说和以前不同，现在的小孩子完全不对动画、漫画感兴趣的成了极少数。长大成人后依然还对动漫抱有兴趣的人也多了，萌画风的潜在客户为数不少。根据统计，在日本书籍市场里三分之一的销售额是漫画或漫画杂志，如今的动漫已经很难称之为“边缘亚文化”了。
幼儿向动画的风格，其实也一直很前卫
此外萌画风流行的一个技术原因，就是脱胎于动漫的“萌画风”表现手段丰富，对读者而言更易理解。这种优势，可以用一本叫做《我是她，她是我》的儿童小说来说明。这本书的旧版封面，是那种“因为是儿童小说，所以插画也像小孩涂鸦”的传统风格。
而这本书在角川出新版后，封面画风变成了这样——
虽然主观角度到底那个更优秀不好说，但在“说明剧情”这点上，明显是新封面优胜。新版封面人物表情生动，肢体语言丰富，一眼就能理解“男女两人交换了身体”的主题。不但直观，表现力也强了很多。如果同题材动画电影《你的名字》用简笔画讲故事，说不定连投资都拉不到，就更别提大卖了吧？
萌系虚拟角色，还能成为专为商品存在的完美角色。最典型的例子，就是被称为“萌绘商品祖宗”，最初发售于1974年的“小梅”酸梅糖了。
由漫画家兼插画家林静一设计包装的这款糖果，包装上印刷的是出生在明治时代，名为“小梅”的15岁少女。这系列的巧妙之处，就是印在包装纸上的短短诗句，连起来是个颇为壮大的时代恋爱故事。
“小梅年芳15，螃蟹座B型血，性格有些内向”
“小梅把自己对初恋‘真’的情意，写进信封里面”
“出门游玩，想打扮得时髦一些的时候，小梅会拿着漂亮的扇子出门”……
如上图，每颗糖上都印着一个故事片段。酸酸的酸梅糖与往昔的恋爱故事堪称绝配，感动了不少读者。这个奇妙的连载不但吸引了大批吃糖看故事的粉丝，还拿到了Clio国际广告大奖。顺便一提，负责《四畳半神话大系》、《春宵苦短、少女前进吧》动画人设的中村佑介，他模仿林静一画风也是受到了这款糖果的影响。
中村佑介给林静一的贺图
用萌作品来当宣传材料的另一个原因，就是与真人相比二次元人物“出场费”要便宜很多。与要求很多的真人明星相比，虚拟人物在投资低的同时，知名度与吸引力却可能更大。
很多年前，日本政府就已经开始与动漫角色互动了
同时，熟悉萌文化的新一代人参加工作，也导致广告选择萌插画的例子越来越多，最有代表性的大概就是日本自卫队了吧。《强袭魔女》原作岛田文金为老家冈山画的萌海报，就曾让防卫大学考试报考人数增加了3成，效果可谓立竿见影。
萌海报招人日本二次元，导致自卫队宅比例升高。同类变多之后，展现自我的门槛也相应变低，吸引更多同类到来，无限循环之后……
现在的日本自卫队，可以算是半个“宅卫队”了
各种组织乐于与各种动漫角色联动的原因，不只是容易成为话题焦点，更因为萌文化背后的巨大商机。2008年西又葵的萌大米，就曾创造“三个月卖出三年存货”的销售奇迹。集英社给名著换封面重新出版的系列文学图书，也是低投入高回报的典范。
更引人注目的则是动画给地方城镇带来的经济效益。动画《少女与战车》的舞台大洗町开始用动画周边作为回礼后，“故乡税”缴纳金额由前几年的不到1000万，一口气上升到两亿。下图是大洗的纳税回礼页面，许多动画周边已经送完。就算动画迷想送钱，大洗也没有那么多存货……
地方政府拿到建设资金，纳税人获得退税与周边，可谓是各取所需。另外这笔钱虽然叫“故乡税”，但实际上一个人可以同时支援多个地点。
除了税收收入之外，积极利用动画宣传效果的大洗町这些年也涌入大量游客。2016年11月的大洗鮟鱇祭，参加人数就超过13万人。动画里被坦克撞毁、老板发财的那家旅馆，现实中也因动画多了五成客人。
《少女与战车》的成功不是孤例，2017年1月德岛市“故乡税”征缴活动，附赠《偶像大师》海报日本二次元，活动的第一天征缴金额就打破了过去最高记录。
同样是回礼，比起西瓜、土豆等当地土特产，动漫海报人气要高很多——
除此上述这些，EVA、《刀剑乱舞》等不少作品，都曾在许多方面带动旅游发展，也经常成为新闻。虽然也有很多不见成效的例子，但成功者的获益还是吸引着一批又一批人前赴后继。
3. 胜利之后，撕逼如常
对悄然到来的“萌的胜利”，观众是怎么想的呢？收集材料的过程中笔者看到，观众们并没有欢呼雀跃，反而多是牢骚与争吵。虽然“萌”这个概念已经相当普及，但是定义却非常模糊，每个人的萌都不一样——于是一帮人开始争论起萌的高下与好坏了。
这场萌内战有多么乱呢？同样是宫崎骏，有人把他当成“温和无害的非萌片”例子，但另一些人则认为宫崎骏是当年的萌先锋，然后男女之间因为喜好倾向不同，也也爆发了一波宅腐大战……
还有人批评萌画风偏离现实，风格千篇一律、内容有伤风化。接着有人针锋相对，说“这是艺术夸张，外行才分不清，爱看看不看滚”等等。虽然撕逼内容不少，但观点还是一如既往地老套，所以就此略过了。
“萌画风”这个词，本来就指的就是“让人有好感的动漫风格”。这个角度上，也可以说不是“萌”获得胜利，而是让观众感受到“萌”，本身就等于胜利。动漫作品风格随时代改变，如果停滞不前，说不定观众过几年就不觉得萌了。就算萌概念深入人心，但什么是萌，应该怎么萌。不论观众还是创作者，都还要继续探求与研究呢。
最先端的“萌”？
本次介绍先到这里。虽然通篇都在说日本，但反观国内，那些二次元营销的例子也在变多，发展趋势某种程度上也与日本同步。对这个注定要到来的未来萌世界，观众们有什么看法呢？欢迎大家写评论讨论。
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