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潮新闻客户端 执笔 谭晓锋
请注意：如果读这篇文章感到费劲，那么你可能已经无法和很多年轻人对话了。
我们开始——
9月6日，一场巴啦啦小魔仙全国巡展杭州首展活动在工联CC（city center）举行。现场，不少周边产品招来了成群年轻人的疯狂抢购，等待签售的队伍一度有数十米长。
两条街之外，杭州汇和湖滨88（下称“湖滨88”），一场《蓝色禁区：凪》电影主题快闪浙江首展活动，正吸引着二次元coser们争相拍照打卡。年轻人打扮成漫画中的人物，摆出各种pose，一楼中庭被围得水泄不通。
《蓝色禁区：凪》电影主题快闪吸引二次元coser们争相拍照打卡。受访者供图
这是几年前想象不到的场景。面对湖滨银泰、西湖银泰、武林银泰三大商业综合体的前后夹击，这两个曾经的老旧商场很长一段时间无法确定自己的生存方式。然而，近期，工联CC的平均人流量增长了20%；由利星广场改造而来的湖滨88在这个暑假，更是实现了人流量、销售额同比翻番。
巧的是，两家商场的逆袭，都是在经历了二次元的“爆改”之后。二次元，真的是拯救传统商业的神奇解药吗？这味药的疗效，又能持续多久？
一通爆改，老旧商场火了
龙翔桥站，杭州地铁的“顶流”，人流如织是常态。但是要找工联CC，倒是一点都不难，跟着地铁站里衣着鲜明的Coser走就行。
这个位于湖滨商圈的地铁上盖物业，前身是1988年由二轻办公大楼改造的工联大厦。在2016年前，这里聚集了1700多家当时最流行的格子铺。此后，工联改制，也开始了一段寻找自身定位的阵痛期。先是密室逃脱、酒吧、练歌房等泛娱乐；随着“三坑”文化（汉服、JK制服、Lolita服饰）的兴起，工联又聚集了一批“三坑”服饰品牌店。然而，随着“三坑”文化的昙花一现，工联又归于沉寂。
但是这短暂的热闹，却给了工联启发。
一组来自杭州城市大脑的数据显示，湖滨商圈18-35周岁人群占比达到一半以上，本地人和外地人的比例约为五五开。“工联的定位必须是年轻人！”一个坚定的念头开始在工联CC副总经理王永强心头扎根。
工联很快将三楼的业态全部规划为二次元，打造以IP主题为核心的场景化消费空间，聚集了众多具有二次元特色的谷店和潮玩店，如野谷档案、粤拆、goodslove、次元物语、谷咕等。工联也更名为“工联CC”，正式宣告成为一家次元系商业综合体。
爆改后的“工联CC”成为一家次元系商业综合体。谭晓锋 摄
从对二次元一知半解，到如今，王永强已经对二次元的各种术语了然于胸。谷子，就是“goods”的谐音，年轻人特指二次元领域的周边商品，买这类商品，则叫“吃谷”，而这一群体，则被称作“谷圈”。
直线距离不到300米外，更靠近西湖的湖滨88，也经历了类似的改造。利星广场租约到期后，杭州汇和诚仁商业管理有限公司租下该物业继续运营购物中心，并命名为“湖滨88购物中心”。
2021年，线下商业经历了一波颓势，湖滨88开始考虑对业态进行焕新。“当时二次元文化已经兴起，我们就在三楼引进了一些二次元商家。”湖滨88运营部经理诸葛丹妮说。
几个月后的运营报表让诸葛丹妮震惊：当其他楼层还在空置甚至是装修状态时，三楼却人气很旺，甚至已经实现盈利。于是，湖滨88将二楼原有的零售商家清退，全部更换为泛二次元商业，还特别设立了供coser化妆和互动的妆造店、妆造区和舞台区。引进了木灵动漫旗下《某某》IP主题餐厅Mumuland、浙江首店MAGICWOW，还有木星兽、谷叽谷叽、研萃社GOODS、风雨喫茶、番之谷等。目前，湖滨88场内共81家商户品牌，次元IP和谷子店，几乎占到整个商场的50%。
自改造升级以来，湖滨88客经营出现明显变化，暑期两个月，人流量、销售额同比均实现了翻番。
湖滨88客人流量、销售额同比均实现了翻番。受访者供图
有的笑了，有的成了笑话
二次元，主要指以二维图像构成的平面架空世界，以ACG（动画、漫画、游戏）为主要载体。无论是杭州两家传统商场的爆改，还是专业机构的数据，都在印证着，二次元经济，远比人们估量地要大。
据相关机构发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国二次元用户在2024年达到5亿人，预计到2026年，泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人，二次元内容产业规模有望达到约1200亿元，而通过二次元周边衍生产业和IP改编产业的叠加拓展，整体二次元内容相关价值成长空间可达数倍以上。
二次元经济远比人们估量的要大。受访者供图
庞大的市场，也在让二次元文化不断进军传统商业。不止在杭州，放眼全国，包括北京王府井喜悦、上海百联ZX创趣场、西安小寨银泰、福州宝龙广场等在内的一大批商场，成为依靠二次元转型成功的新地标。据媒体报道，目前全国范围内，涉足二次元商业的项目，已经多达70个，还有更多项目在跟进的路上。
在上海，百联ZX创趣场带着“国内首座聚焦次元文化的商业体”的光环，在人流量众多的南京路步行街横空出世。这里的前身，则是上海老牌商场——华联商厦。如今，这里已经成为通过引入大量国际动漫知名品牌和流量IP，被上海乃至全国二次元圈所熟知。
当然，不同商场的二次元爆改，也在开辟各自不同的赛道。如百联ZX创趣场注重品牌布局，引入了如万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、MegaHouse等品牌首店，吸引大量流量。同在上海的静安大悦城，总通过不断举办二次元圈的顶流IP快闪活动，来吸引年轻人。
当然，爆改也有“翻车”时。在南京某传统商业街区，早在2019年便谋划布局“二次元”街区。然而，在招引了众多相关品牌商家入驻，人流量经历了一场小井喷后，又迅速归于沉寂。有业内人士分析，除了区位因素以外，这与商场运营商只懂招商，却不懂二次元文化的运营有关。商家入驻该商场后，商场运营方并没有整合力量，针对二次元文化进行有效的活动运营，入驻的小商家只能各自为战进行宣传造势，导致迟迟没能形成声势。
不懂二次元，却硬做二次元闹出的笑话，远不止于此。曾经有一个二次元商圈精心策划了一场活动，还下了血本把某明星请到了现场，结果遭到了网友的猛烈“吐槽”。商场负责人百思不得其解，在多方打听之后才知道，原来在二次元圈子内，这位明星与二次元粉丝之间早已结下了梁子。
还有的商家想和二次元IP搞联盟，以求吸引客流，但因为对人物故事不了解，造成自己成商品与IP的联名，无法在目标受众中形成情感共振，导致没能达到预想效果。
边学边改，让商场更好玩
显然，二次元商圈，不只是对传统商场的一次爆改，同时也是对商场运营者的一次修炼。
做了7年传统商业运营的诸葛丹妮，正在努力摸索二次元商业运营的门道，她说自己现在属于“现充”。
她已经明显体会到二次元运营与传统商业运营的巨大差别。二次元商场除了是一个消费场所，更是一个重要的社交场所。在这里，他们可以大方的展示自己的喜好，穿上最夸张、最华丽的装扮，而不会被任何人视为异类。
“以往传统商业会针对大小节假日设计活动，其中组织商家进行满减之类的促销活动是很重要的一环，用折扣吸引客流到店消费。”诸葛丹妮说，“而二次元商场几乎不会做促销活动，而是要每周做快闪、宅舞、限定发售等圈层；类活动，二次元消费者更注重场景体验和圈层社交。”
二次元消费者更注重场景体验和圈层社交。受访者供图
去年下半年起，“第五人格”“诡秘之主”等知名IP的相关主题活动就在湖滨88上演。暑假期刚结束的“间谍过家家”浙江首展快闪、“哆啦A梦”限时城市快闪、《一人之下》限时城市快闪等活动，也吸引了大量年轻人参与。
诸葛丹尼、王永强，如今都高速奔跑在修炼的路上。
针对谷文化，他们摆出跳蚤市场。无论在湖滨88还是工联CC，还专门留出一部分区域，为二次元迷互相交易收藏品提供平台。年轻人可以在这里摆摊，出售自己闲置的“谷子”。“与传统商业不同，二次元更注重情绪价值的满足和场景的消费。”王永强说，这些年轻人来商场，购物一方面，更主要的是来玩，而有时一玩就是一天，所以商场其实是在为二次元构建玩的场景。
跳蚤市场为二次元迷互相交易收藏品提供平台。受访者供图
针对社交分享，他们恶补二次元“痛文化”。“痛”，即指用喜爱的动漫周边做装饰，其核心诉求是“晒”。工联CC和湖滨88都专门设置了“痛墙”，二次元迷们会把自己画的画放在上面，然后等待与别人交换，也会张贴各种交友、轰趴招募、剧组招募等信息。
随着国漫国潮兴起，他们积极引入国漫、国潮。在湖滨88，研萃社GOODS店里销售的产品有70%至80%是国产IP。主理人张泰然说：“这些年，中国的动漫行业，如小说、游戏都在不断成熟，从业人员也越来越专业。与日漫相比，国漫在质量上不仅已经赶上，甚至是反超了。”这个暑假，客单价仅50元左右的研萃社，一个月的销售额达到了六七十万元。
今年8月1日，阅文集团旗下阅文好物入驻工联CC。阅文好物拥有《斗破苍穹》《全职高手》《庆余年》等优质国产精品IP，并以衍生品开发和产品授权为商业模式。暑假期间，店里平均每天的人流量能达到4000-7000人次，日均营业额达到5万至10万元二次元，这在工联CC所有的二次元店铺中也是名列前茅。
国产二次元内容正在彰显强大生命力和广泛吸引力。谭晓锋 摄
文化认同也正成为年轻人消费的重要动力。近年来，国漫深入挖掘自身丰富的文化资源，结合现代审美和技术手段，创造出了大量具有中国特色的二次元形象和故事。国漫IP的流行，以及在全球市场取得成功的二次元手游《原神》，都彰显了国产二次元内容的强大生命力和广泛吸引力。
提供产品，更提供情绪价值
二次元+传统商业，有成功也有失败。这道加法题，究竟该怎么做？在杭州的这两场爆改中，我们看到的是一种更高级的“相融”模式。
走进湖滨88东门，迎面遍可见一家充满二次元气息的奶茶店。奶茶店会根据商场快闪活动的主题，定期更换围档，店铺的电视屏幕上播放着相应的动画二次元，柜台上贴着相应的活动海报。而在一侧的灯箱广告上印着“陆羽泡的茶，喝奶茶吃谷子”。
“陆羽泡的茶”属于径山茶公司旗下的新茶饮品牌，与二次元结合后，他们把名字都改了，英文名为MAGICWOW CHA-YA。其中MAGICWOW是一家二次元集合店，CHA-YA则是“茶”的二次元发音。
更高级的“相融”模式为消费者提供情绪价值。谭晓锋 摄
店长张玉丰介绍，MAGICWOW CHA-YA的特点就是茶饮+谷子深度融合。“这种融合并不是与二次元IP简单地联名。”MAGICWOW本身就拥有多个独立授权的IP，同时，MAGICWOW CHA-YA又获得了这些IP的指定茶饮授权。而在销售上，指定饮品+盲盒抽奖的套餐形式。在人流量大的日子里，一天要卖出500多杯，两个服务员几乎连吃饭时间都没有。
“很多时候，消费者来购买奶茶是因为被IP吸引，他们会觉得，在谷子店单独抽一次盲盒要花39元，而这里奶茶+盲盒只要48元，就比较划算。”张玉丰说。
事实上，这样的模式恰恰满足了二次元人群更注重情绪价值的消费心理。有一次，MAGICWOW CHA-YA与某IP推出联名茶饮，奶茶的杯套被制作成该IP主题。一位消费者在购买奶茶后，要求服务员不要折杯套，而是小心翼翼地把杯套放进包里带走。“在他们眼里，这些东西也是IP的周边产品。”张玉丰说。
在工联CC，也有很多品牌与二次元IP的联名活动。比如，《逆水寒》与肯德基的联动主题，《光与夜之恋》与好利来甜品店的主题联袂，DQ冰淇淋携手《世界之外》推出4款联名冰淇淋，均招来了大量粉丝的争相追捧。
二次元消费是情绪价值和悦己心理的满足。受访者供图
显然，爆改至此，曾经的商业逻辑触壁。正如王永强所言：“让二次元给传统商业引流，那是一定会失败的。”
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